Janusz Plencler

29 listopada 2008 r. gościem WSZiB w Poznaniu był Janusz Plencler – Prezes Zarządu LABoratory & Co, który przedstawił wykład pt. „Reklama w objęciach neuromarketingu”. Wykład odbył się w ramach cyklu „Spotkania z neuromarketingiem”.

Wykład stanowił prezentację neuromarketingu od strony praktycznej. J. Plencler podkreślił, że neuromarketing nie zajmuje się tworzeniem, ale badaniem. Przekaz reklamowy powstaje w głowach dyrektorów kreatywnych. Kluczową kwestią jest zwiększenie efektywności działań marketingowych, ich optymalizacja.

Jako przykład pokazał dwie reklamy telewizorów Sony Bravia: pierwszą, ze spadającymi zewsząd kulkami oraz o rok późniejszą, z wybuchającymi różnokolorowymi strumieniami. W drugim przypadku olbrzymie środki przeznaczono na hektolitry farby: moment, w którym wykorzystano jej najwięcej najmniej pobudzał odbiorców. Obie reklamy zostały przygotowane przez tego samego dyrektora kreatywnego.

J. Plencler przywołał też wypowiedzi osób tworzących podwaliny neuroscience. R. Heath podkreślał, że człowiek ma ważniejsze rzeczy na głowie niż reklama, D. Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla za psychologiczną teorię procesów decyzyjnych, zgodnie z którą jesteśmy istotami irracjonalnymi i ulegamy złudzeniom. Z kolei R. Zajonc zakwestionował introspekcję, a G. Zaltman stwierdził, że za 95% naszej aktywności umysłowej odpowiada podświadomość.

Pomiary prowadzone w  LABoratory określa się jako NEUROTRACE. Bada się zwłaszcza emocje i pobudzenie, w mniejszym stopniu uwagę. W tym celu wykorzystuje się:
– EEG (elektroencefalografię) – metodę rejestracji zmian aktywności elektrycznej kory mózgowej, określa ona poziom emocji pozytywnych i negatywnych; pozwala uzyskać dokładność czasową w milisekundach;
– EMG (elektromiografię) – metodę pomiaru ekspresji mimicznej;
– SC (reakcję skórno-galwaniczną) – miarę zmian oporu elektrycznego skóry; zmiany te są wykorzystywane np. w wykrywaczu kłamstw.

Jako przykład rozbudzania emocji została pokazana reklama espresso z G. Clooneyem. Reklama ta była badana pod kątem odbioru przez mężczyzn i kobiety. J. Plencler mówił też o tym, w jaki sposób najlepiej pokazywać produkty, jakie ujęcia są najlepsze. Przedstawił również przykład z utworem Mozarta: badana grupa młodych ludzi deklarowała negatywny stosunek, a odbiór był pozytywny.

W książce pod red. prof. Henryka Mruka pt. Reklama i PR na rozdrożu? [2008] została opublikowana rozmowa z Januszem Plenclerem pt. „Neuronauka, czyli od błąkania się do optymalizacji”. Już niebawem na naszych stronach opublikujemy kolejną rozmowę z J. Plenclerem.