Reklama i PR na rozdrożu?

17 listopada 2007 r. w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu odbyła się konferencja „Reklama i PR na rozdrożu?”, którą poprowadził dyrektor Instytutu Zarządzania i Marketingu – prof. Henryk Mruk.

Konferencja była próbą pokazania kwestii związanych z reklamą i PR z bardzo różnych punktów widzenia: począwszy od osób prowadzących zajęcia z marketingu we WSZiB w Poznaniu, poprzez przedstawicieli agencji reklamowych, a skończywszy na wykładowcach uniwersyteckich, reprezentujących takie dziedziny, jak: antropologia, filozofia czy marketing polityczny.

Po uroczystym otwarciu konferencji przez Panią Rektor dr Barbarę Kobusiewicz nastąpiła prezentacja filmowego motta konferencji, a następnie można było zobaczyć, w jaki sposób reklama zmieniała się na przestrzeni ostatnich lat, zarówno w Polsce, jak i na świecie.

W pierwszej sesji („Z wewnątrz”) pierwszy referat wygłosił prof. Henryk Mruk (Komunikacjazintegrowana – szanse i bariery), który zbudował swoje wystąpienie na zasadzie zadawania pytań. Odniósł się w ten sposób do książki Upadek reklamy i wzlot public relations A. Riesa i L. Ries, w której sądy na temat reklamy i PR są wyrażane kategorycznie i jednoznacznie. Profesor pytał m.in.:

• posługiwać się terminem „komunikacja” czy terminem „promocja”?
• reklama i public relations: koniunkcja czy alternatywa?
• czym jest spójność, harmonia, zgodność, a czym integrowanie komunikacji?
• w jaki sposób można zbadać efekty komunikacji zintegrowanej?
• na ile rozwój mediów zmienia podejście do integrowania komunikacji?
• na ile potrafimy oddzielić to, „co myślimy”, od tego, „jak myślimy”?
  

Dr Aleksandra Kaniewska-Sęba (WSZiB w Poznaniu) w referacie Marketing bezpośredni – rola, instrumenty i skuteczność przypomniała, że marketing bezpośredni rodził się w Stanach Zjednoczonych latach 20. XX w., w Europie ok. 40 lat temu, a w Polsce od 1995 r. Marketing bezpośredni to m.in. przesyłki pocztowe (obok telemarketingu, e-mailingu, eventów, targów, reklam z bezpośrednią reakcją). Przeciętny Polak otrzymuje ich 10 rocznie, Niemiec – 90, Szwajcar – 100. Marketing bezpośredni jest też formą zdobywania informacji. Gdy zaczął się rozwijać, kojarzył się z działaniami nieetycznymi, obecnie odbierany jest coraz bardziej pozytywnie. Ważną jego cechą stanowi możliwość bezpośredniej relacji.

Mgr Jarosław Mruk (WSZiB w Poznaniu) zaznaczył na początku swego referatu Merchandising – promocja tu i teraz, że samo pojęcie merchandisingu nadal jest mało znane. Merchandising to przykład włączania w ekonomiczne podstawy marketingu wiedzy z innych obszarów, zwłaszcza psychologii i sztuki. J. Mruk określił merchandising jako sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększenia subiektywnej wartości towaru w oczach klienta. W zespole projektu merchandisingowego są: ekonomista/marketingowiec, architekt, stylista, psycholog i socjolog. J. Mruk podał przykłady kontrowersyjnych działań merchandisingowych, takich jak stosowanie w przymierzalniach luster wyszczuplających czy w solariach luster przyciemniających.

Nawiązaniem do tego referatu było wystąpienie studenta WSZiB w Poznaniu Dariusza Szymkiewicza, dotyczące m.in. znaczenia rodzaju muzyki, którą słyszymy w sklepach: szybkiej w markecie, a kameralnej w ekskluzywnym salonie.

Mgr Natalia Hatalska (kierownik Zespołu Komunikacji w Wirtualnej Polsce) w referacie Nie tylko wielka piątka, czyli marketing szeptany i ambient media jako alternatywne formy komunikacji zwróciła uwagę na „komercyjny cynizm”, który polega na tym, że nie wierzymy reklamie. W związku z tym, że tradycyjne media są coraz bardziej kosztowne, szuka się niestandardowych sposobów reklamowania. W marketingu partyzanckim chodzi o to, by przyciągnąć uwagę mediów. Tak było choćby w związku z podświetleniem na różowo Pałacu Kultury.
Ciekawą formą jest reklama w toalecie, której nie sposób usunąć, nie ma niekorzystnego szumu informacyjnego, czas ekspozycji to ok. 60 s i można różnicować przekaz (mężczyźni/kobiety).

Mgr Jarosław Przybyła (Agencja marketingu mobilnego MobiJOY!, absolwent WSZiB w Poznaniu) w referacie Komunikacja mobilna w służbie masowej indywidualizacji zauważył, że nazwa „komunikacja mobilna” jest także mało znana. Oznacza komunikację z wykorzystaniem urządzeń przenośnych. Jest precyzyjna i zapewnia interaktywność. To, że potencjalny konsument ma telefon przy sobie, umożliwia oddziaływanie na niego w każdym miejscu i czasie. Komunikat o charakterze reklamowym może więc trafić do konsumenta bez względu na to, gdzie się znajduje.

Dr Piotr Andrzejewski (WSZiB w Poznaniu) w referacie Media między PR a marketingiem. Przypadek szczególny: advertorial zajął się relacją pomiędzy marketingiem i PR. Marketing określił jako agresywny, konkurencyjny i hiperboliczny, natomiast PR wymaga bardziej polubownego, pojednawczego podejścia. Podkreślił nieskuteczność szkół biznesowych w kształceniu w zakresie PR.
Poruszył kwestię publikowania materiałów reklamowych bez wyraźnego zaznaczenia takiego charakteru publikacji. Advertorial to materiał odredakcyjny + reklama, który przekracza granicę pomiędzy tekstem dziennikarskim a reklamowym. Przykładem jest feature release – informacja specjalistyczna, która gości głównie na łamach prasy kobiecej. Powstaje na zlecenie firm produkujących określone dobra, ale nie jest rozpoznawalna przez konsumenta jako reklama.

Sesja druga („Z zewnątrz”) rozpoczęła się od wystąpienia mgr. Janusza Plenclera (LABortaorium Komunikacji i Reklamy) z referatem Koniec ery romantycznego marketingu? Lata 90. XX w. to dekada mózgu. W ciągu ostatnich 10 lat dowiedzieliśmy się o mózgu i umyśle więcej niż w ciągu wcześniejszych 100 lat. J. Plencler podkreślił, że celem reklamy pragmatycznej jest sprzedaż, a nie wizerunek. Konsumentami tej reklamy są osoby nisko-zaangażowane, a twórcami rzemieślnicy, którzy mają dystans do swojego dzieła.
Odbieramy reklamę w sposób pobieżny, jesteśmy skąpcami poznawczymi.

Dr Dawid Wiener, lek. med. (Instytut Psychologii UAM, Klinika Psychiatrii Dorosłych UM, Agencja marketingu medycznego HealthWay) w referacie Nie tylko demografia, czyli dlaczego potrzebujemy niestandardowych segmentacji grup docelowych przedstawił trzy spojrzenia z zewnątrz. W pierwszym zastanawiał się, co chcielibyśmy wiedzieć o konsumentach, aby budować skuteczną komunikację reklamową. Dane demograficzne często są wszystkim, czym dysponujemy, odnosnie do danych psychograficznych jest wiele klasyfikacji, setki zmiennych, a wciąż dużo wątpliwości co do ich predykcyjnej wartości, a dane behawioralne są trudne do pozyskania. W spojrzeniu drugim dr D. Wiener zastanawiał się, co nauczyło nas badanie złożonych osobowości/zachowań. Odwołując się do pojęcia fenotypu psychobehawioralnego, stwierdził, że fenotyp konsumenta jest zbyt złożony, by stał się naprawdę użyteczny. W spojrzeniu trzecim mowa była o pożytku z badań prowadzonych z perspektywy kognitywistycznej.

Mgr Tomasz Graszewicz (Agencja reklamowa Tomorrow) referat Skuteczność i efektywność działań marketingowych na tle doświadczeń międzynarodowych rozpoczął od przykładów zwiększenia kreatywności kampanii (np.: coraz większe wydatki na stworzenie „idei” kampanii reklamowych, angażowanie znanych reżyserów do produkcji spotów telewizyjnych, tworzenie reklam przez konsumentów). Dzisiaj większość działów marketingu w USA jest w rozłamie. 3 z 4 działów przeorganizowało się w ostatnich 2 latach. 80% nie wpływa na kluczowe punkty budujące relacje z klientami, a 85% nie posiada już w swoich kompetencjach nawet dawnego „4P”. Aby utrzymać efektywność, marketerzy muszą przestawić się na organizację zorientowaną na klienta.
Wg danych przeprowadzonych w USA na 1500 firmach, aż 70% z nich nie korzysta z rozwiązań technologicznych i danych zgromadzonych przez przedsiębiorstwo. Równolegle dziś (USA) większość doświadczeń klienta przechodzi przez kanały technologiczne, od poszukiwania informacji i zakupu do fakturowania wysyłki i obsługi posprzedażowej.

Dr Adam Pomieciński (Instytut Etnologii i Antropologii Kulturowej UAM) jest autorem książki Reklama w kulturze współczesnej. W referacie Reklama jako tekst kulturowy mówił o reklamie z perspektywy antropologa. Reklamuje się wartości symboliczne, a nie konkretny produkt. Eklektyzm współczesnej kultury jest też stałym elementem reklamy. Reklama zawiera kody, które stają się rodzajem wzorca zachowań w codziennym życiu.

r A. Pomieciński analizował reklamy, które odwołują się do regionów (sam te regiony odwiedzał, by rozmawiać z ich mieszkańcami). Określenie „sakramenckie dobre piwo” na Podhalu znaczy więcej niż np. w Wielkopolsce.

Dr Sławomir Sztajer (Centrum Badań Interdyscyplinarnych) w referacie Język a kształtowanie (obrazu) świata. Jak możliwe jest działanie słowami? zastanawiał się, z perspektywy filozoficznej, nad kreatywną rolą języka. W swych rozważaniach odwoływał się do teorii aktów mowy Johna L. Austina i Johna R. Searle’a. Język nie tylko opisuje rzeczywistość, ale także wywołuje działanie, wpływa na bieg zdarzeń świata społecznego. Dr S. Sztajer wyraził swój pesymizm w związku z rozwojem mechanizmów reklamy.

Dr Joanna Kinastowska (doradca ds. marketingu politycznego) w referacie Marketing polityczny – wizerunek czy przesłanie? zastanawiała się, w jakim stopniu polityk jest produktem marketingowym, a w jakim osobowością. Wśród mitów związanych z marketingiem politycznym wymieniła takie, jak: polityka to gra doskonale sterowana, społeczeństwo to banda tłumoków, wyborcy są obiektem i ofiarą manipulacji, każdego można wypromować na prezydenta. Dr J. Kinastowska broniła tezy, że polityk nie jest jednak wyłącznie produktem marketingu. Na ostateczny sukces, obok marketingu, składają się: szacunek dla polityki, dla polityków, dla wyborców i dla własnej profesji oraz uczciwość i pokora.

Szersza prezentacja poruszanych w referatach kwestii znajduje się w książce Reklama i PR na
rozdrożu?, która ukazała się w 2008 r. Zapraszamy do lektury.

Galeria